Direct mail: sterke aantrekkingskracht in print

OPINIE – Tijdens de corona-pandemie leek het er even op of ‘alles’ wat met print of fysieke bijeenkomst te maken had, zou verdwijnen naar online. Het bleek een korte termijn reactie te zijn op een – achteraf bezien – redelijk korte verstorende periode in het menselijk leven. Direct Mail komt sterker terug dan ooit en is een duidelijk voorbeeld van de vitaliteit van het medium print.

• Leestijd ca. 4 minuten

Al spoedig na het opheffen van alle corona gerelateerde maatregelen werd herstel in talloze print segmenten duidelijk gevoeld. Ook in direct mail, ondanks verhogen van de posttarieven. Niet alleen in ons land, maar ook daarbuiten. Inflatie deden ook andere kosten toenemen, met name grondstoffen (substraten, inkten etc.) en logistieke kosten stegen, soms zelfs buitenproportioneel. Het was onvermijdelijk dat de consument (een deel van) de rekening zou gaan betalen.

Deze week publiceerden we de Top 300 drukkerijen in de Verenigde Staten in Canada. De Twee grootste namen RR Donnelley en Quad hebben beide grote belangen in direct mail en verklaarden dat het macro-economische klimaat de afgelopen jaren van grote invloed is geweest op dit voor hun beiden zo belangrijke segment. Stefanie Cortes, RRD’s directeur strategische analyse, direct marketing, zei: “We hebben er alles aan gedaan om onze klanten voortdurende goed te kunnen blijven adviseren over hoe zo tegen zo laag mogelijke portokosten hun campagnes konden blijven realiseren.”

Vooral interne efficiency verhogen

Direct mail was ooit één van de eerste printmedia applicaties die de grote voordelen zag rondom digitale print technieken. Goedkopere productie, personaliseren en automatiseren stonden en staan nog steeds centraal om de kosten per afdruk te minimaliseren. Dit in het belang van de merken die met hun marketingstrategieën de keuze moeten maken in de balans van digitaal en print. Als er al sprake zou zijn van concurrentie tussen digitaal en print, is de focus bij de DM bedrijven onverminderd gericht op de respons en uiteindelijk de ROI bij de opdrachtgevers. Het samenspel in de time-to-market voor de merkeigenaren vereist een goed samenspel met de DM aanbieder.

Volgens Bruce Mandell president van Data-Mail in de Verenigde Staten resulteren al die bewegingen van de afgelopen paar jaar wel vaker in eenvoudige producten, die echter zowel de marges bij de merkeigenaren positief beïnvloeden, maar ook bij de producenten. Mandell zegt dat het een soort ‘evenwichtsoefening’ is om nog sneller en slimmer te werken en tevens de bezettingsgraad op de apparatuur te behouden en zelfs – daar waar mogelijk – de capaciteit uit te breiden.

Mandell: “Het is een blijft rennen of stilstaan, een branche waarin je vaak ‘ongeduld’ voelt, we merken dat intern ook als de vraag even iets afneemt.”

Crossmediale trends zetten onverminderd door

Digitaal zet net alleen door in print, maar natuurlijk ook in een crossmediale context met online. De werkelijke toegevoegde waarde zit in een sluitend beheer van data. Stefanie Cortes zegt daarover: “Er zit een schat aan kennis in data. Weten hoe je die inzichten het beste kunt toepassen en aanpassen (afhankelijk van waar individuen zich bevinden in hun beslissingstraject) om de creativiteit en berichtgeving te maximaliseren, zodat deze zeer relevant en gepersonaliseerd is, is de sleutel tot betere resultaten.”

Scott Harvey, vice president, Enterprise Solutions bij Quad gaat nog een stap verder: “Ondanks dat Gen Z en Millennials voortdurend verbonden zijn met de digitale wereld, toont onderzoek aan dat ze een voorliefde hebben voor direct mail,” zegt hij. “Dit is vooral krachtig als je kijkt naar de mogelijkheid van online naar offline verbindingen die elkaar ondersteunen. Technologie zoals geo-fencing, geo-targeting en household targeting kunnen die direct mail stukken veel effectiever maken. Het opnemen van 1:1 QR-codes of unieke traceerbare streepjescodes in coupons kan bijvoorbeeld voortbouwen op digitale campagnes met voortdurende marketingcommunicatie en betrokkenheid bij individuele consumenten.”

Klanten krijgen meer expertise

Marketeers hadden aanvankelijk weinig oog voor de voordelen van digitaal. Drukken of printen ging in vele aspecten aan hun aandacht voorbij. Dat is inmiddels wel veranderd. Dat komt vooral doordat zij betrokken worden bij het kostenvoordeel. Bedrijven die openstaan om het gesprek aan te gaan met hun klanten omtrent kosten, wekken op die manier meer vertrouwen. Hybride bedrijven kunnen analoog en digitaal naast elkaar laten zien en precies met beide technieken inspelen op de vraag van de merkeigenaren. Door het te tonen, neemt het begrip toe, waardoor keuze makkelijker (samen) gemaakt kan worden.

Harvey: “Het is een van die gesprekken waarin we diep met klanten kunnen ingaan op hun doelen.”

Kennis rondom tracking vaak nog onvoldoende bij ‘gewone drukker’

Online heeft altijd een sterkere positie gehad mbt tracking, dus views en clicks, allemaal meetbaar in relatie tot de mogelijke conversie. Print liep daarin achter. Dat kwam vooral doordat kennis en kunde rondom online ontbrak. De QR code heeft gezorgd voor een beter bewustzijn van de koppeling tussen on- en offline. Door beiden met elkaar te laten samenwerken vanuit de ‘QR interface’ kan de conversie vanuit print naar online beter worden gevolgd. Een USP, die dus begint met de kracht van print.

Veel bedrijven zeggen dus niet zozeer ‘meer’ te willen printen, maar vooral de focus hebben op ‘betere’ gerichtheid richting de te gewenste conversie voor de opdrachtgevers. De ‘kosten per stuk’ blijven natuurlijk een rol spelen in deze macro-economische onzekere tijden. Marketeers hebben dan meteen de neiging minder te laten produceren. Daarop inspelen is de grote uitdaging.

Mandell: “Mee blijven denken met de klant, ook als het even ‘minder’ is.”

Harvey: “Natuurlijk zijn er ook kansen voor ‘gewone’ drukkers, die hun bestaande markten zagen afnemen, maar wel digitaal in huis hebben. Voorwaarde is wel dat ze zekerheid moeten uitstralen naar een doelgroep die de afgelopen twee jaar haar kennis flink heeft verhoogd. Het vergt een geheel andere klantbenadering.” En de kennis van digitaal beperkt zich dus niet alleen tot de print technologie en de workflows, maar – zelfs nog wel belangrijker – vooral het beheer van data.

Direct mail een zeer levendig onderdeel van het marketinglandschap, waar printproviders groei kunnen ervaren in 2024 en daarna. En hoewel het zeker soms ontmoedigend kan zijn om te navigeren door de vele uitdagingen waar ‘gewone’ drukkerijen vandaag de dag voor staan, zullen er veel meer kansen te ontdekken zijn voor degenen die bereid zijn om zich aan te passen en te veranderen.