Wat betekent de recente VS-EU deal voor de branche?

BRANCHE - Dat de eenzijdige deal - ten gunste van vooral de Verenigde Staten - in nogal wat gemengde reacties resulteerde, zal niemand verbazen. De EU neemt geen enkele concrete tegenmaatregel tegen het grillige importheffingenbeleid van Trump. Wat zijn de voors en tegens voor de branche?

• Leestijd ca. 6 minuten

De redactie maakte analyse omtrent de positie- en negatieve gevolgen rondom productie apparatuur, de papiermarkt en andere consumables, import en export van gedrukte media.

Productie apparatuur

Het eerste waaraan je als printmedia ondernemer zou kunnen denken, is natuurlijk de aanschafprijs van Amerikaans productie apparatuur. In het digitale segment zijn dat vooral HP, Kodak en ook nog Xerox. Die gaan door het ontbreken van tegenmaatregelen van de EU, niet omhoog! Dat is - hoe dan ook - een voordeel. Want de Amerikanen gaan wel 15% meer betalen voor de Europese productie apparatuur. En in Europa wordt flink wat ontwikkeld en gebouwd door onder andere Agfa, Heidelberg, Koenig & Bauer, manroland, Durst, Xeikon. Ook het niet EU land Zwitserland ontkomt niet aan importheffingen, dus ook Bobst apparatuur wordt duurder in de VS.

De heffingen zullen zonder twijfel vanuit de in de EU gevestigde ontwikkelaars/fabrikanten aan de Amerikaans klant worden doorberekend. Daarmee wordt zowel de interne concurrentie positie verzwakt, maar ook de positie van Amerikaanse drukkerijen ten opzichte van de EU.

Export van papier naar de Verenigde Staten

De papiermarkt kende recent een perfecte storm van problemen: wereldwijd papiertekort door veranderende vraag, hoge energieprijzen en grondstofschaarste. Europa heeft een sterke papierindustrie, maar is voor bepaalde soorten papier en pulp deels aangewezen op import (grote papierproducenten zijn o.a. de VS, Canada, China, Brazilië).

In 2021-2022 stegen de papierprijzen explosief – in een half jaar tijd met wel 50% – doordat aanbod en vraag uit balans waren. Oorzaken variëren van omschakeling van papierfabrieken naar verpakkingskarton (door e-commerce en anti-plastic trends), tot een wereldwijd 'houtpulptekort' en de energiecrisis (gasprijzen die door de oorlog in Oekraïne tot ongekende hoogte stegen). Deze prijsstijgingen en tekorten raakten alle drukkerijen: langere levertijden en hogere inkoopkosten voor papier, die uiteindelijk allemaal aan de klanten werden doorberekend.

In dit licht is het relevant dat de EU in de nieuwe deal geen importheffingen oplegt op papier of pulp uit de VS. Extra tarieven daarop zouden de toch al hoge papierprijs verder opstuwen. Dankzij het akkoord blijft bijvoorbeeld houtpulp uit Noord-Amerika (van cruciaal belang voor bepaalde papiersoorten) vrij van nieuwe EU-heffingen.

Voor de Amerikaanse markt geldt wel dat Europees papier en karton bij invoer nu 15% duurder is; Europese papierexporteurs (bijvoorbeeld van grafisch fijn papier) verliezen daar aan concurrentie, maar veel van die export was al beperkt.

Per saldo heeft de deal dus vooral een behoudend effect: hij voorkomt extra verstoringen in een toch al gespannen papierketen.

Overige consumables

Drukinkten, toners en coatings zijn chemische producten waarvan de prijzen vooral afhangen van oliekosten, pigmentbeschikbaarheid en productiecapaciteit. In de afgelopen twee jaar zijn ook inkten duurder geworden (grondstofprijzen, transport) – al is dit minder zichtbaar dan bij papier. De trans-Atlantische deal heeft hier geen directe tariefimpact: de EU liet Amerikaanse inktproducten ongemoeid, en Amerikaanse tarieven richtten zich niet specifiek op deze categorie. Grote inktsuppliers (zoals Sun Chemical/DIC, Flint Group, Siegwerk) en tonerproducenten (zoals Xerox voor dry toner) opereren bovendien globaal met fabrieken in zowel de VS als Europa, waardoor ze leveringen lokaal kunnen aanpassen.

Voor Europese drukkerijen betekent de deal dat bijvoorbeeld Amerikaanse toner of inktsupplementen zonder douanekosten beschikbaar blijven. Hetzelfde geldt andersom: een Amerikaanse drukker die speciale Europese inkten gebruikt, betaalt nu wel 15% meer als hij die direct importeert, maar vaak zijn er lokale alternatieven of dochterbedrijven die dit opvangen.

Samengevat heeft deze deal weinig merkbare verandering gebracht in de beschikbaarheid van inkten/toners; de prijsdynamiek blijft hier vooral bepaald door wereldwijde grondstofmarkten en niet door nieuwe importheffingen.

CTP platen vormen een onmisbare schakel in het productieproces voor offsetdrukkers. Deze aluminium platen waren indirect onderdeel van het conflict vanwege het aluminiumgehalte.

De VS heeft immers de invoerheffing op EU-aluminiumproducten fors opgevoerd (van 10% naar 25%, en voor sommige producten zelfs 50%). Dit treft Europese fabrikanten als Agfa (België) en Fujifilm (EU productie) die veel offsetplaten naar de Amerikaanse markt exporteren. Nederland alleen al exporteerde in 2024 voor €2,3 miljard aan aluminium(producten) naar de VS - daarbinnen vallen dus ook CTP platen. Een heffing van 25-50% maakt deze platen duurder voor Amerikaanse drukkers en geeft Kodak (VS) als lokale platenmaker een concurrentievoordeel.

De EU had de mogelijkheid om op haar beurt Amerikaanse aluminiumproducten te treffen met tegenheffingen, maar heeft dit niet gedaan. Hierdoor kunnen Europese drukkerijen die bijvoorbeeld Kodak-offsetplaten of -chemie importeren, dit blijven doen zonder extra invoerkosten.

Ook hier zien we weer het asymmetrische beeld: Europese toeleveranciers verliezen terrein in de VS, terwijl Amerikaanse toeleveranciers gevrijwaard blijven in de EU-markt.

Op korte termijn betekent dit geen acute problemen voor de EU-drukker (die kan uitwijken naar andere merken of profiteert van meer lokale voorraden), maar het raakt wel de Europese grafische toeleveringsindustrie in hun omzet en schaal.

Import en export van gedrukte media

Tot slot, de handel in drukwerk zelf: gedrukte media zoals tijdschriften, boeken en verpakkingsdrukwerk. Hoewel veel publicaties en verpakkingen regionaal of lokaal worden geproduceerd (vanwege taal, oplage of transportkosten), is er zeker grensoverschrijdende handel. In 2024 voerde de EU voor 773 miljoen dollar aan drukwerk (o.a boeken) uit naar de VS.

Door de nieuwe overeenkomst worden deze Europese export activiteiten nu belast met 15% importtarief in de VS (het tarief geldt 'over de hele linie' voor bijna alle goederen). Dit heeft de volgende gevolgen voor verschillende printmedia-segmenten:

• Tijdschriften en boeken: Trans-Atlantische stromen van magazines en boeken zijn relatief beperkt, maar nicheproducten zoals Europese kunstboeken, designmagazines of luxe drukwerk voor de Amerikaanse markt worden nu ~15% duurder bij invoer in de VS. In 2024 exporteerde de EU voor ruim $770 miljoen aan boeken, kranten en andere drukwerken naar de VS. Die kostprijsverhoging bemoeilijkt de concurrentiepositie van Europese drukkers; een Amerikaanse uitgever zal eerder kiezen voor een lokale drukker of een niet-Europese leverancier zonder tarief. Andersom ondervindt een Europese consument of boekhandel geen nieuwe obstakels voor import van Amerikaanse publicaties, omdat de EU geen vergeldingsheffing heeft ingesteld op bijvoorbeeld Amerikaanse boeken.
• Verpakkingsdrukwerk: Bedrukte verpakkingen (dozen, labels, folies) worden meestal dicht bij de plaats van vulling of consumptie geproduceerd, waardoor trans-Atlantische handel hier beperkt is.
  Voor zover er toch export van EU-verpakkingsdrukwerk naar de VS plaatsvindt – bijvoorbeeld gespecialiseerde luxe verpakkingen of etiketten voor wereldwijde merken – geldt nu eveneens de 15% heffing, wat productie kan verschuiven naar drukkerijen in de VS.
  Omgekeerd blijft de EU markt open voor Amerikaans verpakkingsdruk zonder extra invoerrechten. Wel is van belang dat sommige verpakkingsmaterialen direct getroffen zijn door de staal/aluminiumtarieven die hieraan voorafgingen. Zo omvat het Amerikaanse heffingenpakket ook bijna 300 afgeleide producten, waaronder metaaldelen en verpakkingsmateriaal. Denk bijvoorbeeld aan aluminiumfolie of -blikjes: Europese producenten van aluminiumverpakkingen (zoals gedrukt foliemateriaal voor voedsel) zagen per maart 2025 een tarief van 25% en later 50% opgelegd krijgen in de VS. Dit raakt weliswaar eerder de verpakkingsindustrie dan drukkers van papier, maar in gevallen waar drukwerk en metaal samenkomen (bijv. op aluminium deksels of blikprint) is er een direct tariefeffect.

Per saldo profiteert de Amerikaanse drukkerijsector van deze situatie: zij genieten een beschermde thuismarkt waar geïmporteerd Europees drukwerk duurder is, terwijl zijzelf hun gedrukte producten in Europa zonder extra kosten kunnen blijven verkopen.

Europese drukkerijen ervaren het omgekeerde – hun toegang tot Amerikaanse klanten is lastiger geworden. Sommige exportgerichte drukkerijen zullen moeten slikken dat hun product +15% duurder wordt voor Amerikaanse afnemers, waardoor hun internationale orders kunnen afnemen. De druk op productieverplaatsing neemt toe: een uitgever of fabrikant zal eerder geneigd zijn zijn drukwerk in de VS te laten produceren voor de Amerikaanse markt. Positief voor de EU is dat een potentiële verdere escalatie (zoals 30% tarieven of een breder scala aan goederen) vooralsnog is afgewend, en er geen verstoring is in de toegang tot Amerikaanse content of printproducten in Europa.

Conclusies

Voor de Europese printmedia-branche pakt de recente VS-EU deal dubbelzinnig uit. Aan de ene kant is erger voorkomen: er zijn geen nieuwe EU-heffingen doorgevoerd op cruciale Amerikaanse leveringen, zodat drukkerijen hier niet geconfronteerd worden met abrupte prijsstijgingen voor hun machines of materialen. Dit biedt verlichting en continuïteit in de keten.
Voor sommige bedrijven zullen de exportmogelijkheden naar de VS afnemen en Europese toeleveranciers marktaandeel verliezen door onevenwichtige tarieven. De VS-bedrijven – zowel grafische leveranciers als drukkerijen – plukken relatief meer voordeel: hun concurrentiepositie verbetert op de eigen markt en ze behouden toegang tot Europa.

Bronnen, o.a.: Reuters, CBS, European Outdoorgroup, The European Sting
Kopfoto: Screenshot uit NOS Journaal