Gratis tijdschriften vooral springlevend in retail segment

Naast de wekelijkse brievenbusreclame zijn het vooral retailers die in hoge frequentie tijdschriften uitgeven in hoge oplages. Na de top drie is het aanbod niet echt eenduidig en zijn de oplages aanzienlijk lager. Aldus mediadeskundige Piet Bakker.

Allerhande

Piet Bakker stelde onderstaande grafiek samen over  het eerste kwartaal van dit jaar met zowel HOI als niet-HOI titels. Overduidelijke en waarschijnlijk nauwelijks te overtreffen winnaar is Allerhande van Albert Heijn (uitgever MediaPartners - Amstelveen, gedrukt bij Senefelder - Doetinchem). Een oplage rond de 2 miljoen exemplaren (HOI becijferde 2,3 miljoen exemplaren) wordt 12 keer per jaar verdeeld over 850 winkels (waarvan 260 franchisewinkels). Naar zeggen van het concern zelf wordt het blad door ca. 4,5 miljoen lezers gelezen. Gemiddeld telt het blad zo een 250-270 pagina's.

Boodschappen en AllesVoor

Een goede tweede is het blad Boodschappen van Superunie (waarbij meerdere supermarkt ketens zijn aangesloten), verzorgd door Marketing Communicatie Partners (mcp.nl) uit Doetinchem. Volgens de HOI gegevens tikt dat blad net de 2 miljoen niet aan. Het betrekkelijke nieuwe magazine AllesVoor (inspiratie en tips om bijzondere momenten nóg leuker te maken) van Albert Heijn veroverde in korte tijd een derde plaats. 10 maart jl. verscheen de eerste editie in een gemeenschappelijke opzet met bol.com. De reguliere oplage bedraagt 1,5 miljoen exemplaren, de Paas- en Kersteditie is goed voor maar liefst 6 miljoen exemplaren.

Versnipperd

De overige rangorde mag zeker qua inhoud en doelgroepen versnipperd genoemd worden, alhoewel ook daar bekende titels voorkomen. Het NS blad Spoor met overigens een zeer matige aanwezigheid op Twitter kan nog net wedijveren met de eerste drie posities, de rest haalt tussen de 250.000 en 500.000 exemplaren in wisselende frequenties.

HOI hanteert 'strenge' regels voor wat betreft de definitie gratis. Zo vindt HOI het blad Kampioen van de ANWB geen gratis blad, omdat het verbonden is aan het ANWB lidmaatschap. Het blad kent een oplage van maar liefst 3,5 miljoen exemplaren en is daarmee al jaren lang het tijdschrift met de hoogste maandelijkse oplage. ANWB zet met Kampioen vooral in op conversie door middel van leden-aanbiedingen.

Push versus pull

Brievenbusreclame is een duidelijk push medium, het werkt volgens deze gegevens. De ontvanger besteedt gemiddeld drie kwartier per week aan het lezen van huis-aan-huis folders. De waardering van de huis-aan-huis folder is de afgelopen jaren toegenomen. In 2007 gaf men nog net geen 7 voor de huis-aan-huis folder, terwijl folders in 2014 met een 7,4 worden beoordeeld.13% van de Nederlandse huishoudens heeft op dit moment een sticker (nee-nee en nee-ja) op de deur welke huis-aan-huis folders buiten de deur houden.

Het effect van 'pull' - vooral in de retail - is er echter niet minder om. In combinatie met crossmediale winkeluitingen is het effect van deze tijdschriften duidelijk merkbaar in de artikelen die extra aandacht krijgen in het magazine.

Het segment 'tijdschriften' zou wat dat betreft in de Print Pakt campagne best wel wat meer aandacht mogen krijgen. Samen met het segment folders vormen zij naast verpakkingen een belangrijke economische stimulans voor de branche.