Bernd Zipper: “Maak drukwerk weer duur.”

OPINIE - De bekende Duitse adviseur en spreker Bernd Zipper publiceerde een lezenswaardig artikel over de 'boven de markt hangende' gevolgen van de verhoogde importtarieven van 30% op alle EU-producten die zouden moeten gaan gelden vanaf 1 augustus aanstaande. Een analyse van dat advies omlijst door diverse citaten van zijn hand.

• Leestijd ca. 6 minuten
• Artikel wordt u kosteloos aangeboden door de redactie
• Lees ook het artikel van Bernd Zipper

De geopolitieke machtsstrijd en de strijd om economisch te overleven gaat een nieuwe fase in. Iedereen maakt zich op voor de gevolgen van de importheffingen waarmee Trump een 'kat en muisspel' speelt met dan weer andere tarieven dan weer andere deadlines. Het is bijna onwerkelijk te zien dat iemand die zich 'de leider van de wereld mag noemen', op zo een wijze elke vorm van economische stabiliteit volledig ondermijnt.

De voorbereidingen zijn er niet minder om. Iedereen in de internationale keten is natuurlijk al volop aan de slag om te berekenen hoe die heffingen invloed gaan krijgen op alle parameters binnen de keten. De marktomstandigheden zijn op zijn zachts gezegd uitdagend.

Niet ver van je bed......

Het is zeker niet zo dat je je kunt onttrekken aan de gevolgen als je domweg zou zeggen dat je niets exporteert naar de Verenigde Staten. Het hele 'spel' heeft ook indirecte gevolgen voor de hele europese drukkerij waardeketen. Die keten wordt in zijn geheel gedestabiliseerd, wat ook invloed zal gaan krijgen op het investeringsgedrag van ondernemers.

Wat de 30% tarieven in werkelijkheid betekenen

In theorie klinkt het eenvoudig: iedereen die goederen vanuit de EU naar de VS levert, betaalt in de toekomst 30% meer.
Maar de werkelijkheid is complexer. Niet alleen eindproducten worden getroffen, maar ook machineonderdelen, verbruiksartikelen zoals inkt, afwerkingen, substraten of zelfs softwarediensten waarvan de cloudinfrastructuur of het licentiebeheer transatlantisch is opgezet.

Europese papierfabrikanten zoals UPM, Mondi en Sappi, die jaarlijks honderdduizenden tonnen grafisch papier naar de VS exporteren, verliezen door de tarieven hun prijsvoordeel en moeten hun volumes in Europa verkopen.
Dit leidt tot overcapaciteit, drukt de prijzen en zet de marges voor drukkers in de EU nog meer onder druk.

Tegelijkertijd worden geïmporteerde producten uit de VS, zoals reserveonderdelen voor digitale drukpersen of speciale chemicaliën voor hoogwaardige afwerking, duurder, waardoor de productiekosten verder stijgen.

Zipper: "Voor drukkerijen, en met name online drukwerkleveranciers, wordt dit een giftige mix: hogere inkoopprijzen, volatiele opslagkosten, langere levertijden en tegelijkertijd enorme prijsdruk van wereldwijde concurrenten die niet door deze handelsbarrières worden getroffen, bijvoorbeeld uit Azië."

Automatisering zorgt in gewone tijden voor stabiliteit in de keten

Zipper stelt dat automatisering zeker helpt, maar lang niet alles oplost. Automatisering is als het ware strategisch planning om kosten en opbrengsten beter stuurbaar te maken. Als die stuurbaarheid gaat wankelen, slaat de twijfel toe en is automatisering ineens niet meert het wondermiddel waatrop je kunt rekenen.

Cimpress als wereldwijde speler speelt het tactisch

Eén bedrijf springt er in deze situatie in het bijzonder uit: Cimpress. Gegroeid in Europa, nu met hoofdkantoor in Ierland en operationeel geleid vanuit de VS, zit Cimpress tussen twee werelden in. Enerzijds is het een wereldwijd actieve online drukkerijgroep met talloze lokale merken en anderzijds is het beursgenoteerd In de Verenigde Staten. De ideale combinatie voor een perfecte storm.

Cimpress zelf stelt dat de directe impact van de nieuwe tarieven 'beperkt' is. Analisten verwachten extra kosten van ongeveer 10 miljoen dollar per jaar, geen enorm bedrag, maar beheersbaar in termen van omzet. Waarom? Omdat Cimpress al lang voorzorgsmaatregelen heeft genomen. Cross-fulfilmentstructuren, eigen productielocaties in de VS, een gedistribueerde toeleveringsketen en centrale softwareplatforms stellen het bedrijf in staat snel te reageren. Is een product onderworpen aan douanerechten in de EU? Dan wordt het lokaal in de VS geproduceerd. Zijn de toeleveringsketens onderbroken? Dan wordt het omgeleid. Wat voor veel kleine drukkerijen een ramp is, is voor Cimpress een tactisch spel.

Zipper: "Dit concurrentievoordeel heeft zijn prijs – en die wordt vaak gedragen door kleinere partners. Wanneer productievolumes worden verplaatst, verliezen lokale leveranciers orders. Wanneer prijzen via platformstrategieën worden gedrukt, komen niet-corporate bedrijven onder nog grotere margedruk te staan. De markt wordt brutaler, niet intelligenter."

Machinebouwers staan door Brussel met rug tegen de muur

Een keihard geluid vanuit Brussel wordt niet overwogen. Brussel discussieert nog steeds over de vraag of en wanneer er met tegenmaatregelen moet worden gereageerd, de-escaleren heet dat dan netjes. Dat klinkt diplomatiek, maar is in feite: niets doen

Alleen al Heidelberg, Koenig & Bauer en manroland Goss maken hun apparatuur bijna uitsluitend in Duitsland. Dat zal voelbaar zijn op de Amerikaanse markt, hetgeen grote gevolgen zal hebben voor de strategisch posities van deze toeleveranciers, dus ook binnen Europa. Zomaar even een fabriek openen in de Verenigde Staten gaat niet of nauwelijks, omdat ook zij een keten hebben van veel Europese toeleveranciers. Brussel kijkt toe en doet dus niets. Heidelberg, Koenig & Bauer en manroland Goss zullen hun potentiële verliezen in de Verenigde Staten ergens goed moeten maken. En dat zal deels ook in Europa worden gedaan.

Zwitserse leveranciers zoals Muller Martini en Bobst hebben ook slechts een schijnbaar voordeel: hoewel ze (nog) niet formeel worden getroffen door de tarieven van 30 procent, is Zwitserland op de lange termijn nauwelijks immuun gezien het escalerende tariefbeleid van Trump ten aanzien van landen als Mexico, Canada en Japan.

Zo zijn Japanse leveranciers zoals Komori en Konica Minolta al onderworpen aan een tarief van 25 procent, terwijl Canon – door de productie slim te verdelen over Azië, Europa (Venlo) en de VS – nog steeds het best geplaatst is om door deze chaos te navigeren. HP zou als Amerikaans bedrijf wel eens de echte profiteur kunnen zijn: zijn digitale druksystemen zijn blijkbaar (nog) vrijgesteld van invoerrechten – een locatievoordeel dat niet is gekocht, maar geërfd. Het valt nog te bezien hoe de kwestie van de douanerechten Israël (HP Indigo en HP Scitex) zal beïnvloeden.

Zipper: "In deze gemengde situatie is het duidelijk dat de locatie van de machineontwikkeling niet langer alleen een kwestie van competentie is, maar ook van douanetarieven. Europese drukpersfabrikanten worden geconfronteerd met een locatieprobleem dat niet wordt gedreven door technologie, maar door douanerechten. Als je niet lokaal kunt produceren, verlies je wereldwijd – hoe innovatief je ook bent."

'Laten we Amerika weer groot maken', wordt niet waargemaakt

De gedachte dat importheffingen de Verenigde Staten 'weer groot' zullen maken, is natuurlijk een utopie, ze zijn zelfs een klassieke economische blunder. Ze zullen vooral de middelgrote Amerikaanse drukkerijen hard treffen, een groep die nu al te kampen heeft met een druk op marges door tal van economische factoren en dus stijgende bedrijfskosten.

Voor het Amerikaanse printmedia MKB wordt modernisering uitgesteld, innovatiecycli worden verlengd en technologische achterstanden nemen toe.

Natuurlijk zullen ook Amerikaanse economen met verbazing hebben aanschouwd hoe makkelijk Trump de wereld op zijn kop zet met heffingen die het land zelf weer groot zouden moeten maken. Maar ook vanuit die hoek lijkt Trump zich niets aan te trekken. Het klinkt allemaal patriottisch vanuit Washington, maar is in feite garantie op 'een eigen rem' op de economie.

Misschien wel te ver doorgeslagen in globalisering

Wereldwijd zijn we allemaal doorgeslagen in onderlinge afhankelijkheden. Van consument tot en met producent en op vrijwel alles wat ons in ons dagelijks leven bezighoudt. Als Trump één ding heeft bereikt, is het wel dat 'we' ons allemaal moeten herbezinnen op ons bestaan. En dat zal moeilijker zijn dan gedacht. We leven in een realiteit waarbij de gehele wereldeconomie op zijn kop kan worden gezet door slechts één persoon, die ergens onder een stuk papier 'iets' ondertekent.

In beweging blijven om het systeemfalen niet af te wentelen op eigen falen

Achterover leunend afwachten is geen optie. De waarheid is ongemakkelijk, maar je moet in beweging blijven om op de één of andere manier deze idiote hobbels te kunnen overleven. En zelfs flink in beweging, alleen maar wat sudderen op je inkoop- e/of verkooprijzen is niet meer voldoende. Maar er zijn zoveel parameters waarin je kunt draaien om 'het spel' te beïnvloeden. Ja, dat is waar en dat hebben we zelf gedaan. Paniek is echter geen goed recept. Out-of-the-Bos denken is meer dan ooit de enige manier om te overleven.

Zipper zegt: "Misschien zal de 'dwang om te handelen' nieuwe kansen creëren."

Zipper zijn eindmening: "De tarieven? Die zijn op korte termijn natuurlijk vervelend, maar ze zijn de perfecte gelegenheid om eindelijk nationaal en Europees te gaan denken: minder afhankelijkheid, meer innovatie, sterke regionale netwerken. Wie nu slim is, zal EU-waarden als duurzaamheid, eerlijkheid en technologische soevereiniteit niet alleen als modewoorden gebruiken, maar als echte concurrentievoordelen. Met een nieuwe focus op regionale cycli, duurzame materialen en alternatieve exportmarkten is er een historische kans om de rol van Europa als creatief en industrieel centrum van de wereldwijde printwereld opnieuw te definiëren."

Zipper gelooft daar heilig in. Jullie ook?

Kopbeeld gemaakt met Sora (openai.com/sora)