Zijn catalogi in print weer ‘in’?

TRENDS - De wat ouderen onder ons weten het maar al te goed: de dikke catalogi van onder andere Wehkamp, OTTO, IKEA en Neckermann lagen lange tijd op tafel om de kooplust te bevorderen. Ze werden 'verslongen' totdat ze uiteindelijk in de papierbak verdwenen om vervolgens te wachten op de volgende editie. Gaat dat weer gebeuren?

• Leestijd ca. 4 minuten

In 2025 leven we in andere tijden, met andere behoeftes rondom onze informatievoorziening. De wereld is snel, vluchtig en is doorspekt van digitale routes in al onze kanalen die we dagelijks gebruiken. Een keertje op zoek geweest naar een koffer? Wel of niet gekocht doet er niet toe, maar slimme algoritmes zorgen ervoor dat je meteen 'bestookt' wordt met talloze 'koffer gerelateerde' artikelen tot en met vakanties aan toe. Want met een koffer ga je immers op reis.

De catalogus van weleer komt niet in dezelfde vorm terug

Wie rekent op de terugkeer van dezelfde catalogi van decennia geleden, zal worden teleurgesteld, dat gaat niet meer gebeuren. Veel postorderbedrijven - zoals ze destijds nog werden genoemd - zochten hun toevlucht in digitaal, e-commerce werd de norm, kijken en bestellen vanaf je laptop, tablet of smartphone.

Catalogi van vandaag zijn anders

Volgens Amerikaanse analisten zijn papieren catalogi weer 'helemaal in', bekende ketens als Walmart en Nordstrom zijn recent begonnen met het versturen van reclame per post. Ze zijn thema gericht, dus zeker geen honderden pagina's met 'van alles wat'.
Sucharita Kodali, retailanalist bij Forrester zegt dat papieren catalogi niet meer zijn voorzien van een bestelformulier of een telefoonnummer om bestellingen door te geven. Het bestelproces is en blijft online via de bestaande e-commerce kanalen. Kodali: "Verkopen blijft natuurlijk het einddoel, maar de papieren catalogus wint aan populariteit omdat retailers door kregen dat de bestedingstijd online veel minder is dan de consumptie van marketing gerichte campagnes in print. En retailers ontdekten dat het opnenen van eigen fysieke winkels veel duurder is dan het sturen van catalogi in print."

Catalogi zijn een manier voor online retailers om in het echte leven te bestaan als ze geen fysieke winkels hebben.

Niet alles wat te koop is, komt in de catalogus

Online winkelen bij Amazon of bol.com is 'overweldigend', een gerichte catalogus in print wordt anno 2025 veel meer gericht op hetgeen in een bepaalde seizoen 'belangrijk' is voor de consument.

Haley Ferrini, media-analist bij Mintel zegt dat er een toename is van vermoeidheid rondom digitale reclame en dat er veel meer behoefte is aan tastbare, zintuiglijke ervaringen.

Uit onderzoek van Mintel blijkt dat 70% van de consumenten zegt dat er zoveel advertenties online staan dat ze deze niet eens meer opmerken. De meeste mensen scrollen gewoon door. En met de opkomst van AI zijn consumenten sceptischer geworden over advertenties en op hun hoede voor oplichters. "Het is dus aannemelijk dat de toegankelijkheid van online advertenties op zijn beurt de geloofwaardigheid en het bijbehorende prestige inmiddels heeft verminderd," aldus Ferrini.

Amazon stuurt al jaren in de Verenigde Staten een papieren catalogus

Elk jaar stuurt Amazon een speelgoedcatalogus voor de feestdagen met stickers waarmee kinderen hun favoriete artikelen kunnen markeren. En ja, kinderen zijn hier dol op. Ouders? Niet zozeer. En ze uiten hun ongenoegen op sociale media. Zoals in de video van digitale maker Beth Crosby (zeker even kijken, al is het voor je eigen glimlach).

Recent verscheen een artikel in The New York Times, waarin de nieuwe 100 pagina's tellende catalogus in print werd aangekondigd door Nordstrom.

Maar ook afgelopen jaar verschenen diverse artikelen die de comeback van print illustreerden. Een paar voorbeelden:

• Today.com
• The Wall Street Journal
• CNBC (2017) onder de titel 'Millennials are more interested in catalogs than your grandmother is'.
• En zelfs Emerce berichtte jaren geleden al over de terugkeer van catalogi in print
• USPS Postal Pro
• PlatformP

Digitaal bekijk je vluchtig één keer, print ligt op tafel te verleiden

Paul Bobnak van Printing Impressions schrijft in een recent artikel: "E-commercebedrijven en start-ups willen klanten bereiken die ze anders misschien zouden missen als ze alleen digitale kanalen zoals e-mail of sociale media zouden gebruiken. Zoals het nu is, zien we elke dag (minstens) tientallen berichten. Hoeveel daarvan gaan gewoon aan ons voorbij of verdwijnen met een klik op het scherm? Hoeveel bewaren we om er uren of dagen later nog eens goed naar te kijken?"

Zelfs met kortere (en meer gerichte) oplagen, minder pagina's en kleinere afmetingen blijft een catalogus langer hangen, inspireert en boeit hij klanten en drijft hij hen naar het web om te converteren. Dit vormt een flinke uitdaging voor heel wat retailers, ook in ons land.

Intertoys biedt het zogenaamde 'Speelboek' en wordt ter beschikbaar gesteld in winkels of online te bestellen, dus geen gerichte (huis-aan-huis) verspreiding. Een ander voorbeeld is jouwMaatkast.nl. Bol.com verspreidsde 'Het Grote Speelgoedboek' in een oplage van 3,3 miljoen exemplaren voor Nederland en België.

Conclusie

De strategische beweegredenen achter deze revival variëren van harde cijfers (hogere ROI, conversieboost in multichannel campagnes) tot zachte factoren (merkbeleving, nostalgie, klantwaarde). Bedrijven die voor print kiezen, signaleren terecht dat consumenten in een digitaal overvolle wereld openstaan voor een tactiele, aandachtige ervaring. Mits duurzaam en doordacht ingezet, kan de papieren catalogus dan ook een unieke waarde leveren die bijdraagt aan onderscheidend vermogen.